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    中国奶粉企业间零和博弈加剧 专家表示2023年整体将趋于向好

    2021-07-14 20:51  来源:证券日报网 谢若琳 梁傲男

        本报记者 谢若琳 实习生 梁傲男

        日前,高级乳业分析师宋亮在接受包括《证券日报》记者在内的小范围专访时表示,中国婴幼儿配方奶粉产业格局悄然生变,奶粉价格战持续,预计行业渠道存货高达5万吨-8万吨,窜货巨大。

        根据公安部的户籍登记数据,截止到2020年12月31日,2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万。2019年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1179万,2020年的数据同比下滑14.89%。人口出生率下降直接造成奶粉市场总量萎缩,我国婴幼儿配方奶粉产业遭遇前所未有变化。

        价格战下奶粉业强强碰撞

        据统计,2020年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨,若按出厂价计算,销售额约900-950亿,下降达到5-8%。

        出生率下降及疫情影响推动消费者线上购物比例增加,使得门店进店率大幅下滑,造成奶粉企业加大线上投入,减少线下投入,同时大量压货造成经销体系承载负担重,加剧厂商、厂代、经销零售之间利益矛盾。宋亮告诉记者,过去一年中,大量母婴店退出市场,约30%母婴店关门清货,母婴从业人员失业率增加,母婴零售业态连锁化发展遭遇阻碍。

        “按照周期理论,任何产业都会经历高潮和低谷,任何行业高增长、高毛利必然不可持续,以人口横向增长带动奶粉产业持续发展的模式必然会经历低谷,在此基础上母婴行业以数量为核心的粗放式增长必然会终结。”宋亮表示。

        自2019年至今,中国奶粉企业持续进行“强吃强、强并强,强打强”的强强碰撞,企业之间零和博弈。宋亮称,“一是源于国内外产能过剩导致矛盾突出,加之人口出生率下降,造成市场总容量迅速萎缩;二是政策引导下,市场集中度迅速提升,加快了龙头企业之间形成零和博弈;三是传统生产企业和渠道商的主要收入和利润来源依靠奶粉,而随着国潮涌起,龙头企业激进的目标预期和策略进一步加剧了行业竞争,这也是造成今天价格战、渠道乱价、市场流货增多主因。”

        同时,奶粉安全事件引起消费者恐慌,带来了中国奶粉行业高端化快速发展。而当安全问题逐步解决,消费者购买情绪趋于理性,企业却仍存在推动高端化发展的惯性思维,这必然在人口出生率下降及消费日趋理性后遭遇价盘混乱、厂渠利益矛盾增加、销售萎缩。

        宋亮表示,近几年,配方注册制对企业配方优化起了限制作用,配方升级明显放缓,市场上羊乳、A2、有机等优质蛋白资源供应增多,资源稀缺门槛被突破。当产品同质化后,企业面临品牌、渠道同质化以及消费者教育方式、内容同质化,造成高端奶粉价格促销,奶粉高端化遭遇巨大阻碍。

        2023年后整体将趋于向好

        那么,奶奶粉企业多方混战何时终结?

        宋亮认为,从未来发展趋势看,2023年后,随着全球疫情放缓结束,疫情对于出生率造成的短期影响将得到很大改善。此外,政府高度重视人口出生率的提升,将陆续出台促进人口生育的相关政策,在2023年以后效果将陆续显现。

        他表示,人口素质质量提升是未来的主要趋势,而建立高度专业的母婴服务产业体系,推动母婴产业不断优化和壮大,将起到重要作用。2020年,婴幼儿人均花费至少是20年前的8倍-10倍,2030年在此基础上还将明显增加,未来母婴行业约70%的增长将来源于母婴服务业。

        “对企业而言,借助配方注册制,重新审视自身产品及价格体系,制定新产品和价格策略,建立相对稳定渠道关系,显得尤为重要。长期来看,奶总体利润水平仍然比其他乳品高,对品牌企业来说,奶粉起到提升其专业形象、增强消费黏性和引流作用。”宋亮称,对母婴线下零售而言,加快从传统零售向现代服务转型是必然趋势。加快推动母婴店成为品牌专业线下推广和教育者,同时要加快业务转型,推进可盈利服务产业的拓展,降低传统母婴对奶粉等实体产品盈利的依靠。

        宋亮认为,未来奶粉高端化发展仍然有前景,但从销量规模看仅占总体20%左右。未来高端化发展仍将通过配方不断升级和品质提升,建立配套专业服务体系来实现。

    (编辑 李波)

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