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    跨境电商出口趋旺老玩家们掉队 “品牌+服务”升级是关键

    2021-07-15 10:46  来源:证券日报网 肖伟

        本报记者 肖伟

        由于疫情复苏,海外市场抬头,国内跨境电商行业趋旺,新玩家不断崭露头角,却接连传来跨境电商老玩家们被平台封杀的消息。业内人士表示,“低质低价+促销”的打法已不适合当前形势,跨境电商应向“品牌+服务”升级,一味买流量、刷数据乃至不惜造假是“力气用错了地方”。

        触犯平台规则老玩家掉队

        据海关初步统计,上半年,我国跨境电商进出口总额8867亿元,同比增长28.6%,出口6036亿元,增长44.1%。7月12日,商务部发布消息,中国跨境电商规模5年增长近10倍,外贸综合服务企业超1500家。跨境电商发展势头如火如荼,据网经社电商大数据库统计显示,仅6月份,跨境电商领域共有8家平台及服务商获得融资,包括全量全速、SHOPSHOPS、WOOK、橙意出海、17Track、Skyee、数魔跨境、店小秘,融资总额超8.8亿元人民币。

        湖南大学经济与贸易学院副院长、教授、博士生导师曹二保分析:“随着欧美等发达国家和地区疫情缓解,城市陆续解封,消费需求回升势头明显,带动我国跨境电商出口迅速增长。以服装鞋帽、消费电子、儿童玩具、家居生活、个人护理类的产品出口增速尤为明显。”

        然而在行业回升过程中,老玩家们却纷纷掉队。5月份以来,以亚马逊、易趣为代表的平台加大对恶意刷单、操纵评论、诱导消费、欺骗购物等行为的处罚力度,加大对侵权产品、仿冒产品、伪劣产品、无认证产品的封堵力度,还加大对售后缺失、服务缩水、集中投诉的网店整顿力度。5月初,帕拓逊、傲基、通拓等跨境电商被亚马逊通知暂时关停店铺。同月,跨境通旗下全资子公司环球易购在亚马逊平台上大量网店被封,资金被冻结。6月4日,环球易购被中国工商银行股份有限公司深圳南山支行申请破产重整。6月16日,星徽股份发布公告,子公司深圳泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌部分店铺被亚马逊平台暂停销售。7月3日,因涉嫌违反亚马逊平台规则,天泽信息旗下跨境电商子公司有棵树新增被封站点数340个。

        对此,某券商分析师直言不讳:“上述企业触犯平台规则是表面现象,深层次的原因是企业把力气用错了地方。不注重品牌建设、产品开发、服务提质,反而热衷诱导消费、刷单造假,最终触犯平台规则并不偶然。从财务报表来看,上述企业有共同特点,表现为库存周转慢、现金流为负、经营杠杆高。缺乏有竞争力的产品和服务,就缺乏足够的市场吸引力,企业就缺乏健康可持续经营的能力,最终走向财务爆雷乃至破产重组的结局。”

        好产品支撑好品牌方能行稳致远

        面对跨境电商平台的严监管,上市公司表现如何?

        安克创新凭借自主创新打响品牌效应,把充电宝、充电器、充电线等品类卖出上亿元销售额,冲上亚马逊同品类销量榜首。安克创新高管吴灼辉表示:“要做好品牌,先要做好产品。安克创新旗下参与产品研发的技术人员占到公司员工总数一半,通过自主创新不断推出好产品是我们取得业绩的不二法门。举例来说,我们新推出的一款蓝牙耳机是苹果AirPods的竞品,面市仅12天预售额就有100多万美元。”

        有A股最强“扫地僧”之称的科沃斯也通过不断自主创新,在扫拖一体自清洁机器人领域推出多款有竞争力的产品,在北美市场一举拿下3%市场占有率并位列第三名。科沃斯的自主创新使得智能清洁家电领域的老玩家iRobot倍感压力,主动选择与科沃斯合作,并向科沃斯授权使用多项专利技术。在亚马逊热销榜上,科沃斯与iRobot合作产品因能快速清除宠物掉落毛发、兼有自动排空功能而广受欢迎。近一年来,科沃斯还收获资本市场青睐,股价从27.6元每股涨至230元每股,涨幅高达833.33%。

        有自主创新、特色产品并专注细分赛道的跨境电商同样获得资本加持。高瓴资本、阿里创投等投资机构纷纷在智能家电、体检设备、宠物管理、健身器材等领域寻获“小而美”的跨境电商企业,进行早期投资。

        中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示:“同质化低价竞争路线不可取,买流量刷单造假更不可取。跨境电商企业应结合自身优势,立足细分赛道,打造专精产品,建设自有品牌。未来的跨境电商行业必然是市场细分化、产品精品化、服务智能化的格局。跨境电商企业应从选品、客群、仓储、物流、支付、售后等方面做好前期调研和长期规划,恪守‘品牌立身、品质立信’的商业原则。”

    (编辑 才山丹)

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